Les Pré-rencontres
Auvergne - Vendre son territoire : comment ? A qui ?
Les 15 mars, 10 avril et 6 juin, les acteurs d'Auvergne se sont réunis en ateliers. L'un d'eux était concentré sur les questions suivantes : Vendre son territoire : comment ? A qui ? Un atelier centré sur des outils de communication, avec comme support quatre fiches en construction à décliner sur les territoires
Gérard Lombardi, consultant communication et marketing est intervenu en ouverture des travaux de l'atelier pour rappeler ce que peut signifier vendre son territoire. "Il s'agit de vendre un produit mais dans un cadre de développement régional concerté, où il faut renforcer la synergie des messages et des initiatives tout en assurant la spécificité de son propre territoire." Le positionnement de la communication de la région Auvergne s'appuie sur l’effet Volcan et ses possibles déclinaisons. Les outils mis en place vont dans ce sens : dessin animé, Chaîne Demain, Site Internet, Université, MIAM…
Une boîte à outils communication
L'objectif de l'atelier est de mettre au point une boîte à outils communication pour assurer le marketing du territoire
Après un tour de table avec une brève présentation de chaque territoire, l’ensemble du groupe a défini quatre axes à développer.
L’axe identitaire : il s’agit de définir l’âme d’un territoire, ses valeurs profondes et ses dimensions, autant d’éléments distinctifs qui permettront de différencier son offre de celle des autres. Ce positionnement peut se définir par une analyse du patrimoine, par l’histoire économique et culturelle, par les acteurs présents et par la mise au point d’axes de développement stratégiques. Plusieurs positionnements ont été évoqués : zone d’influence, terroir d’épanouissement et de dynamisme, autre monde, liberté… avec un exemple concret : comment présenter son territoire dans le cadre des interventions de la chaîne Demain.
Les outils : la communication va devoir nécessairement s’adapter et se « customiser » en fonction des outils de communication les plus fréquemment utilisés (dépliant, discours, relations presse..).
Les acteurs du territoire : qui sont-ils ? Quelle est leur implication dans le marketing territorial ? Ils doivent s’identifier à la communication mise en place pour l’accompagner, agir en synergie ou la dynamiser. L'objectif est de lever les freins et d'impliquer.
Les cibles : dans la démarche marketing, l’âme du territoire et son identité sont fondamentales mais ne pourront s’exprimer avec succès que si le langage est en adéquation avec les cibles. Il est essentiel de bien définir les cibles de population auxquelles la communication s’adresse, en les hiérarchisant (les éléments de hiérarchisation seront à définir pour chaque territoire). La définition des cibles se fait d'une part en fonction de l’offre du territoire en termes d’atouts économiques et de potentiels de développement ou centres de compétences, de l’environnement du territoire (urbain, ou rural, plaine ou montagne, culturel ou nature) et d'autre part en fonction de l’identification des populations (à partir de fichiers, d’études, d’enquêtes ou d’expériences). A ce titre, des informations sont disponibles auprès d’Instituts de Sondage (IFOP, SOFRES, BVA, …), des CCI et de la Chambre d’Agriculture, de l’INSEE, de l’INED, et aussi auprès de certaines administrations, partenaires sociaux, associations. Cette démarche permettra de mieux mettre en adéquation les personnes ou entreprises en recherche d’opportunité et les atouts que chaque territoire peut offrir. Prévoir le cheminement du porteur de projet dans ses contacts avec les acteurs du territoire peut aider à mieux apprécier le message que chacun va délivrer, l'ensemble devant permettre de donner une image globale du territoire.
Une évaluation des trois rencontres a permis d'identifier les points de blocage de la démarche. Il faut trouver un juste milieu entre une approche marketing pure tournée vers les cibles et une approche identitaire trop axée sur les valeurs du territoire. L’atelier s’intitule bien « vendre » mais il s’agit d’un territoire avec un patrimoine et des caractéristiques originales. Il faut donc à la fois utiliser une approche de vente structurée et capitaliser sur la spécificité du territoire.
Pour compléter et prolonger la réflexion, quatre fiches ont été proposées aux participants. Ces fiches constituent une base à enrichir à améliorer au fur et à mesure de leur utilisation (vous pouvez télécharger les fiches au format PDF en cliquant ci-dessous sur article.pdf). Un groupe de territoires test s'est constitué autour de l'utilisation de ces outils parmi lesquels le Haut Cantal Dordogne, Issoire Val d’Allier, Pays de la vallée de Montluçon et du Cher, Saint Flour Haute Auvergne. Ils prévoient une rencontre fin 2006 pour partager les expériences et les exemples d’utilisation, conclure sur l’utilité de l’outil et éventuellement apporter de nouvelles modifications et créer une bibliothèque d’expériences. Enfin, les participants préconisent la mise en place d'une ressource compétente au niveau de l’Agence qui pourrait sur demande venir aider les territoires dans l’utilisation de l’outil et la mise en œuvre de leur stratégie marketing.
